界面新闻记者 |
近日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局联合印发《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）。4月24日，八部门有关负责人就《办法》相关问题回答了记者提问。
相关负责人指出，近年来，数字经济快速发展推动金融业数字化转型持续深化，互联网已成为金融产品营销的重要渠道，有效降低了金融服务成本，提升了服务效率和覆盖面，为金融消费者提供了更多便利。
但与此同时，金融产品网络营销领域也出现了一系列突出风险隐患，比如虚假误导宣传、营销行为涉嫌垄断和无序竞争、部分营销内容违背社会公序良俗等，这些问题不仅扰乱了金融市场秩序，也对金融消费者和投资者的合法权益构成了威胁。
党中央、国务院高度重视平台经济健康发展，多次明确要求建立健全平台经济治理体系，划清监管底线、规范行业秩序。党的二十大报告明确提出要加强和完善现代金融监管，依法将各类金融活动全部纳入监管；2023年中央金融工作会议也明确要求统一线上线下同类业务监管标准，强化互联网金融监管。
基于此，为规范金融产品网络营销活动，切实保护金融消费者和投资者合法权益，八部门联合制定并印发了《办法》。后续，各国务院金融管理部门还可结合各自管理的细分领域，另行明确具体的网络营销监管要求，确保监管全覆盖、无死角。
《办法》的适用范围实现了全链条覆盖，主要规范两类主体的行为：一是金融机构自身开展的金融产品网络营销活动；二是第三方互联网平台接受金融机构委托，为金融产品网络营销提供服务的行为。
其中，金融机构特指经国务院或金融管理部门批准设立、从事金融业务的机构，地方金融组织则由地方金融管理机构参照《办法》相关规定进行管理。第三方互联网平台是指非金融机构自营的，为金融产品网络营销提供服务的网站、移动互联网应用程序等，这类平台为金融产品提供网络营销服务，必须依法接受金融机构委托，严格遵守金融管理部门相关监管要求，不得超出委托范围开展活动。
《办法》严格贯彻落实“依法将各类金融活动全部纳入监管”的要求，明确所有参与金融产品网络营销的主体，必须在金融管理部门许可的业务范围内开展活动，严禁为各类非法金融活动提供网络营销服务或便利条件。
具体而言，不得为非法集资、非法证券期货活动、非法吸收存款、非法放贷、虚拟货币发行交易、非法外汇保证金交易，以及境外机构未经许可面向境内居民提供金融产品服务等非法金融活动提供支持。
同时，《办法》明确第三方互联网平台不得将金融机构委托的营销业务向其他机构转委托或变相转委托；若为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道，必须直接跳转至金融机构自营平台，严禁跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台，从源头防范资质乱象。
营销内容和行为规范是《办法》的核心内容，重点压实了各方责任、划定了行为红线。一方面，压实金融机构主体责任，要求其对网络营销内容的合法合规性负总责，建立完善的内容审核工作机制；另一方面，要求第三方互联网平台加强信息披露，方便金融消费者和投资者查询、核实合作金融机构及营销金融产品的基本信息。
同时，明确网络营销内容需使用准确通俗的语言，如实介绍金融产品关键信息，严禁包含虚假或引人误解的内容，针对算法推荐、直播营销等新模式，以及强制搭售、骚扰营销、违规使用金融字样等突出问题，均作出了针对性规范。
这里需要重点强调的是，针对当前行业内突出的非金融机构从业人员违规营销金融产品问题，《办法》作出了明确的禁止性规定：非金融机构从业人员，不得通过直播、短视频、公众号等任何网络形式营销金融产品，尤其严禁以荐股形式开展非法证券投资咨询活动。
这一规定旨在从人员资质层面堵住违规营销漏洞，防范非法金融活动误导消费者，切实守护金融消费者财产安全，这也是《办法》规范营销行为的重点之一。
微信视频号已正式发布《视频号金融行业公约》（下称《公约》），该公约已于4月1日生效，核心目标是规范金融领域内容生态，为用户营造安全的金融信息环境。《公约》从资质、内容、账号三大维度划定明确红线，对金融相关账号及内容实施严格规范。
在资质规范方面，《公约》明确了严格的准入与运营要求。凡是在视频内容、账号名称、简介或背景图中，宣称“基金经理”“基金公司”“证券公司”等体现专业资质或官方职业身份的账号，必须完成对应职业认证（证券、基金、期货从业者）或机构认证，机构认证时需在主体信息页面选择金融相关行业，并按要求上传资质材料。
资质运营环节，《公约》进一步细化要求：已完成个人执业资质认证的财经金融类账号，发布投资理财内容时，主要出镜人必须为认证人，确保出镜人、认证信息、资质证照三者一致；严禁资质证件出借、转让、买卖或非法挂靠，创作者不得通过租用他人证件、伪造资质材料等方式规避平台审核；若账号主体的执业机构发生变更，或资质证书过期、被吊销、注销，需主动申请更新认证信息或注销账号认证。
一位行业从业人员向界面新闻说明，“视频号所要求的个人执业认证，特指可在基金业协会官方平台查询到的正规执业资格，且需同步提供劳动合同作为从业佐证。”
这一情况也预示着，以个人为主体的财经自媒体，未来或将因缺失相关合规资质，在视频号发布金融类内容时面临限制。还有一位主要在微信公众号发布财经内容的博主透露，其账号近期频繁收到平台的认证提示，要求完成身份核验，若未按要求操作，账号的推荐流量或将被限制。
内容规范是《公约》的核心重点，一方面鼓励金融创作者发布中立、专业、有据可查的财经知识，要求内容客观公正、避免标题党，分享个人投资理财理念时需做好风险提示，涉及证券、基金、保险等内容需使用规范术语、杜绝虚假宣传，同时鼓励分享宏观经济知识、行业分析逻辑，不倡导直接提供单一操作结论或无逻辑支撑的走势预测。
另一方面，《公约》明确禁止八大类违规内容，包括但不限于：违法推荐类，即在公开场景明示或暗示具体个股、基金、期货等投资品种的买卖时机、价格建议，或预测未来具体走势；
收益承诺类，即宣称“保本保息”“稳赚不赔”，或以“X天翻倍”等高收益噱头诱导用户投资；恶意唱衰类，即捏造虚假信息、歪曲解读国家宏观经济政策，扰乱金融市场秩序；违规服务类，即推广洗钱、非法集资、非法套现等违法内容；
伪造背书类，即虚构“内部消息”“独家爆料”，或冒用监管部门名义为金融产品背书；同质化低质内容，即发布脚本雷同、模板化的内容；高风险项目推广，即宣传数字虚拟币、数字藏品（NFT）等项目；视频引流类，即以展示联系方式、领取资料为诱饵，诱导用户脱离视频号场景进行外部交流或交易。
除微信视频号外，抖音平台也早已启动金融内容治理工作，进一步压缩非法金融活动生存空间。去年11月6日，抖音发布金融行业经营规范公告，明确提出要构建健康安全的平台经营环境，重点规范金融账号准入资质、账号合规审查，以及金融内容发布、直播及展业经营等相关行为。
界面新闻从业内获悉，视频号个人执业认证需基金业协会可查资格及劳动合同，多数财经自媒体无此资质。这也导致大V违规营销频发，不少大V借财经内容吸引关注后，违规荐股或带货金融产品。
典型案例中，1月某基金公司与无资质大V合作违规营销；同月，雪球“大V”金永荣因操纵证券市场被罚，其发帖荐股与实际反向交易相悖。
针对此类乱象，今年以来雪球、蚂蚁财富等平台启动大V“清朗行动”，清理违规内容、封禁违规账号。监管也严禁机构与无资质大V合作，多数基金公司已暂停相关合作。
业内人士透露，监管未禁止所有大V合作，有基金从业资格且挂靠正规机构的大V合作仍在进行，近期咨询量有所增长；另有微信公众号财经博主称，账号频繁收到认证提示，否则将受限流量。
相关负责人表示，《办法》定于2026年9月30日起正式实施。为确保《办法》平稳落地，在实施前的过渡期内，金融机构、第三方互联网平台应主动开展自查自纠，加快整改清理与《办法》要求不一致的营销内容和行为，确保按期达标。
后续，八部门将依法履行监管职责，加强协同配合，切实做好《办法》落实的督促指导工作，严厉查处各类违法违规的金融产品网络营销活动，持续规范金融产品网络营销秩序，推动行业健康有序发展，切实保护金融消费者和投资者的合法权益。
